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对话王海忠:中国品牌的全球坐标

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对话王海忠:中国品牌的全球坐标

经济观察报 记者 李华清 大国需要大品牌。

今年的5月10日,已经是中国第五个“中国品牌日”。早在2016年6月,国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中就曾指出,品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。

当前,距离中国成为全球第二大经济体已经过去11个年头。2020年中国大陆(含香港不含台湾)有124家企业进入《财富》世界五百强,上榜企业数量超过美国的121家,中国大陆的上榜企业首次超过美国。

那么,在中国经济体量在全球占据重要地位、中国大企业数量节节攀升的当下,中国企业的品牌建设做得如何?

本报记者近日专访了中国品牌管理学者王海忠,与其探讨中国品牌在世界的坐标以及品牌建设过程中的守正、强化、全球化、活力长青等问题。

王海忠是中山大学市场营销学科带头人、中国品牌研究中心(CBC)主任、教授/博导,担任中国《营销科学学报》联合主编(清华、北大合办)、中国高校市场学研究会副会长、中国管理现代化研究会营销管理专委会副主任;同时著有教材《品牌管理》、《高级品牌管理》、《战略品牌管理》等著作,并为多家全球《财富》五百强企业提供品牌营销咨询与培训服务。

|对话|

中国品牌的全球坐标位置

经济观察报:中国正在迎来第五个中国品牌日,是否可以判断一下中国品牌目前在全球是怎样的位置?哪些行业的品牌力比较强?

王海忠:1992年,中国确立社会主义市场经济体制,相对欧美国家来说,中国实施市场经济的时间相对较晚,品牌建设的起步也相对晚一些。美国品牌的跨国经营活动,从20世纪20年代左右就开始了。例如,可口可乐于1927年首次进入中国市场。美国企业大量开始国际化经营是从二战结束(1945年)后开始的,距今也有将近80年的时间,自然而然地,美国拥有的世界知名品牌相对较多。

以全球相对更权威的品牌咨询评估公司Interbrand发布的品牌排行榜为例,全球最佳品牌百强中,来自美国的品牌占比超过40%,能进入这个榜单的发展中国家品牌寥寥无几。这个榜单的评选有个硬性指标,即品牌来自非母国的营收要超过25%。值得庆幸的是,我们国家的华为早在2014年就进入到这个榜单。

另一个国际品牌评估榜BrandZ发布的榜单对于非母国营收没有特别的要求,中国则有10个左右的品牌能进入全球品牌百强。

总体上来看,我们已经有相当多企业能够进入全球《财富》五百强。但如果按照品牌研究机构的评价标准,调查自主品牌在全球消费者中的知名度,中国拥有的国际知名品牌数量还是偏少。

在众多行业当中,与互联网领域有关的企业,包括为互联网提供基础设施、设备、服务的企业的品牌力相对较强。例如,华为、腾讯、小米、字节跳动等企业的品牌力较为出众。一定程度上,这是因为中国的互联网行业与发达国家的互联网行业的发展历史差距不大。

经济观察报:对于中国企业打造品牌的话题,您有什么印象比较深刻的案例吗?

王海忠:如上所提到的,华为、腾讯、小米、字节跳动等新技术企业打造出来的品牌让人印象深刻,华为、字节跳动的组织架构高度适应跨国经营的需求。此外,对大疆也很有印象,大疆在无人机的细分领域全球闻名。虽然这是一家成立时间不到20年的企业,但公司的工程师文化浓郁。传音控股也很有辨识度,在某些海外局部市场如非洲市场做到很好。还有一些成功收购外国品牌并将外国品牌发扬光大的中国企业也让人印象深刻,例如吉利汽车,1997年才进入汽车行业,2010年收购沃尔沃,2012年首次进入全球《财富》五百强。

市场是检验品牌的核心标准

经济观察报:是否存在什么东西或工作对于品牌建设来说是根本性的,但却很容易被企业忽略的呢?

王海忠:很多人会认为品牌建设是做一些锦上添花的工作,例如说取个好名字、设计个好标识或者喊个好口号;又或者是用数字营销技术吸引到很多流量。以为这样就能做好品牌,但这些认知是不全面甚至是存在误解的。

打造一个强大的、卓越的品牌,需要经过人的心理历练,企业家和公司高管的勇气、眼界非常重要。以华为手机为例,在2011年之前,华为已经做了十多年的手机,但做的是运营商的定制机,没有自己的品牌。这种情况下华为的手机业务在市场竞争中就自然表现在拼价格,结果导致多年亏损。当年华为也有计划过出售自己的手机业务,只因收购方实在是出价过低,而华为自己又过不了心里的那道坎,最终决定做自主的手机品牌。华为自主品牌手机一开始定位中高端。到2013年,华为智能手机的品牌知名度跻身全球TOP3。

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